Eleição presidencial de 1989 consolidou o marketing político

Sete eleições e 30 anos separam o Brasil de hoje daquele que foi às urnas para eleger o primeiro presidente após o fim da ditadura militar que comandou o País por mais de duas décadas. A eleição de 1989 costuma vir à memória por diferentes motivos: seja por ser o primeiro pleito presidencial de duas gerações de brasileiros, por ter lançado as bases para as campanhas eleitorais subsequentes ou pelo número recorde de 22 candidatos.

O pleito ainda ficou marcado por ter inaugurado a profissionalização do marketing político no País, ancorado na televisão, modelo que foi posto em xeque no ano passado com a eleição de Jair Bolsonaro, que não contou com tempo de TV e nem se escorou no marketing eleitoral – sua campanha foi concentrada nas redes sociais.

Alguns dos nomes que tentaram ser presidente naquele ano ainda estão presentes no cenário político atual, como o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), o hoje senador Fernando Collor (PRN, atualmente no PROS) e o governador goiano Ronaldo Caiado (PSD, hoje no DEM).

Não foram as únicas figuras de destaque: Ulysses Guimarães (PMDB), presidente da Câmara dos Deputados durante a promulgação da Constituição de 1988, o ex-governador paulista Paulo Maluf (PDS), o então senador Mario Covas (PSDB) e Leonel Brizola (PDT), ex-governador do Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, também queriam a cadeira presidencial. A disputa ainda contava com personagens que entraram para o anedotário da política nacional, como Enéas Carneiro (PRONA), e com uma quase candidatura do apresentador Silvio Santos, pelo nanico PMB.

No fim, Fernando Collor, o ex-governador de Alagoas que se apresentou como o “caçador de marajás”, ganhou as eleições por um pequeno partido – em 1992, ele renunciaria em meio a um processo de impeachment. A que ele atribui a vitória?

                “Houve uma perfeita sintonia entre a minha mensagem, o meu projeto, e as expectativas de uma                  sociedade em rápida transformação tanto no plano mundial quanto no plano nacional”.
                Fernando Collor de Mello, presidente eleito em 1989

“Havia um espaço vazio na política que poderia ser preenchido exatamente com essa mensagem de mudança.” No segundo turno, em 17 de dezembro de 1989, foram 35 milhões de votos para ele, contra 31 milhões de Lula. O apoio de Brizola ao petista não foi suficiente para garantir a vitória do ex-metalúrgico.

O contexto para boa parte da sociedade brasileira era de descontentamento: depois da mobilização frustrada pelas Diretas Já, Tancredo Neves foi eleito indiretamente e morreu antes de tomar posse. Havia um clima de decepção. A hiperinflação do governo de José Sarney, que assumiu o País no lugar de Tancredo, fazia as pessoas sentirem no bolso os problemas da gestão.

“Era frustração atrás de frustração”, recorda a historiadora Heloisa Starling, professora da Universidade Federal de Minas Gerais.

Ela cita também o discurso do combate à corrupção como decisivo. “O Collor usou muito esse apelo anticorrupção, era o caçador de marajás, dos altos salários do funcionalismo público. É algo moral, o mesmo sentido da corrupção que é usado na atualidade: bastava acabar com os marajás que se acabava com a corrupção no Brasil, como hoje, com o discurso de que basta prender as pessoas que acaba com a corrupção”, compara.

MARKETING POLÍTICO ‘INDUSTRIAL’

A campanha de Collor também se diferenciou das outras pelo uso eficiente da televisão e até hoje é lembrada como um caso bem-sucedido de uso do marketing político numa disputa. “Foi a primeira vez que tivemos a presença quase industrial do marketing político nas campanhas presidenciais. Houve propaganda maciça, organizada, repetindo técnicas e modos de exposição do marketing político dos EUA”, afirma o filósofo e professor da Unicamp Roberto Romano, que destaca o fato de nomes importantes na época terem tido uma votação pequena.

Na avaliação do sociólogo Marcos Coimbra, fundador do instituto de pesquisa Vox Populi e um dos coordenadores da campanha de Collor, aquela campanha inaugurou um conjunto de formas de se disputar eleição que seria incorporado à cultura política. “Uma dessas mudanças foi a adesão em grande escala desse pacote de técnicas e procedimentos típicos da propaganda de mercado. Na campanha do Collor, especialmente na pré-campanha, houve uma utilização intensa de pesquisas”, disse.

Coimbra conta que o fator decisivo para Collor, além do marketing, foi o fato de o alagoano ter iniciado a campanha oficial já na frente das pesquisas. “A legislação permitia algo fundamental para a transformação do Collor em uma figura nacional e que nunca mais existiu: ele usou, entre março e início de maio, os horários eleitorais de três partidos, o partido dele e mais de dois outros pequenos”, diz.

Isso fez com que em pouco mais de 45 dias Collor fosse exposto durante três horas em todas as redes de televisão e rádio sozinho. “Em maio, ele já era uma figura nacional”, resume. O sociólogo é taxativo ao apontar o principal mecanismo de ascensão do candidato: “Foi através da televisão que o fenômeno pôde acontecer”.

                                 “Foi através da televisão que o fenômeno pôde acontecer”. 
                                  Marcos Coimbra, fundador do Vox Populi

DIFERENÇAS DAS CAMPANHAS

A reportagem entrou em contato com o ex-presidente Lula para uma entrevista sobre as eleições de 1989, mas ele não aceitou falar. O jornalista Ricardo Kotscho, que atuou na campanha do petista, destacou o papel dos voluntários na campanha que ficou em segundo lugar. “Eu era um dos poucos funcionários, a maioria trabalhava de graça, a gente tinha pouco dinheiro”, relembra.

Uma das situações lembradas por Kotscho é a da necessidade de viajar longos percursos em avião de carreira, enquanto Collor usava jatinhos particulares. Só foi disponibilizado para o petista um jatinho no final do primeiro turno.

“Em Salvador, um dia os dois aviões pararam um do lado do outro. Eu fui ver como era o avião do Collor, era uma maravilha, dava para andar em pé, tinha tudo, e o nosso era um calhambeque aéreo. Eu brinquei: se depender de avião, vai ser difícil ganhar essa eleição”, diz. Kotscho destaca ainda o sentimento popular nas diversas regiões do Brasil pelo qual passou com a equipe da campanha. “Era uma campanha feita pelo povo, tinha muito mais emoção do que razão.”

“A eleição presidencial de 1989 tem um legado importante por conta da utopia que ela inaugurava: a ideia de um Brasil novo, democrático e que se abria para uma nova República depois de promulgada a Constituição de 1988”, resume a antropóloga e historiadora Lilia Moritz Schwarcz.

Segundo ela, a euforia pode ser percebida pelo número de candidatos e pela importância histórica deles. “Só não foram mais porque Jânio Quadros desistiu e outro dos concorrentes, Silvio Santos, teve a candidatura impugnada.

Se o número de interessados em disputar o Planalto era grande, também era alto o engajamento da sociedade. “Era a superação de uma ditadura militar, após um processo constituinte, tínhamos debates em todos os níveis, até mesmo nas escolas. “Foi o momento de maior participação da sociedade em uma eleição”, diz Roberto Freire, que tentou ser presidente em 1989 pela sigla comunista PCB e hoje lidera o Cidadania, antigo PPS.

CANDIDATURAS ‘TEMÁTICAS’

Outro dos candidatos, Guilherme Afif Domingos (PL) diz que a eleição de 1989 foi “temática”, com bandeiras claras. “Eu era o candidato que representava o liberalismo. Por incrível que pareçam as coincidências da história, quem fez meu programa de governo na parte econômica foi o Paulo Guedes (hoje ministro da Economia)”, afirma ele, que viria a ser ministro de Dilma Rousseff, vice-governador de São Paulo com Geraldo Alckmin e hoje é assessor de empreendedorismo e desburocratização no Ministério da Economia. Afif também destaca o encontro de gerações nas urnas.

O ex-deputado federal Fernando Gabeira (PV) fez da questão ambiental a linha-mestra de sua campanha em 1989. “Era uma ideia apenas para colocar a discussão ambiental no País, apenas fazer uma propaganda. Naquele momento, não havia nenhum interesse e nenhuma possibilidade de vitória e mesmo de ter uma boa votação”, diz. Anos mais tarde, com a COP-92 e lideranças internacionais no Rio de Janeiro, a causa ambiental ganharia atenção nunca antes vista no cenário político.

Hoje governador de Goiás, Ronaldo Caiado (DEM) naquela época ficou conhecido como o “candidato do agronegócio”, quando presidia a União Democrática Ruralista. “Dos temas que foram discutidos, o único que realmente deu conta de cumprir foi o setor que eu sempre defendi, o agronegócio”, afirma. “Nos demais, todos os brasileiros ainda sofrem por uma carência enorme, uma incompetência grande e um processo de corrupção avassalador.”

FAKE NEWS… EM 1989?

Sequestro orquestrado por partido político? Ex-mulher forçada a fazer aborto? Confisco da caderneta de poupança? 800 mil empresários deixando o Brasil caso um candidato vencesse? Boatos como esse circularam e tiveram influência nas discussões sobre as eleições de 1989.

“No segundo turno, houve uma campanha muito suja, muito pesada entre Collor e Lula. Com mentiras e baixarias que vão se tornar essa maneira de fazer campanha de baixo nível”, diz Heloísa Starling. Em um programa eleitoral na TV durante o segundo turno, a campanha de Collor veiculou uma entrevista com uma ex-mulher de Lula, na qual ela acusava o petista de a ter obrigado a fazer um aborto.

Além dos boatos, a eleição de 1989 também ficou marcada pelo último debate televisivo entre Collor e Lula, cuja edição feita pela Rede Globo é até hoje questionada pelos apoiadores do petista por ter favorecido o candidato que acabou saindo vencedor. Em 2015, o próprio Jornal Nacional reconheceu o equívoco na edição dos “melhores momentos” do debate. Heloísa Starling enfatiza o papel que o debate exerceu sobre o resultado. “A TV Globo editou uma entrevista para mostrar um Lula vacilante contra um Collor elegante, afirmativo politicamente, organizado”, afirma.

 

 

Fonte: O Estado de São Paulo